千万不要产生走红一次就能翻身的幻觉。一次爆红就能逆天改命，城市转型岂会如此轻松？
冰川思想库特约研究员丨熊志
疫情后的第一个季度数据，意外有点多。
去年突飞猛进的江西，一季度增速全国倒数第一，引来一片为什么失速了的追问；而一直被默认为衰败没有生气的东北，却迎来罕见的大爆发，GDP增速集体跑赢全国（4.5%），吉林更以8.2%的增速位列全国第一。
位于黑龙江的鹤岗，更是小小地惊艳了一把——一季度同比增长8.5%，高于全省平均水平3.4个百分点，增速居黑龙江省首位。八项经济指标，有三项全省第一。
没落的煤城鹤岗，曾经经济不振、房价低迷，在被贴上网红的标签后，也找到了发家致富的密码？鹤岗的爆发，是网红城市的胜利吗？答案也许没那么简单。
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前几年，鹤岗因为房子白菜价，成为一个另类的网红城市，吸引了大量的关注。
鹤岗本身是煤炭起家，有着上百年的开采历史，和鸡西、双鸭山、七台河一起，并称为黑龙江“四大煤城”。当然，后来在产业转型升级的浪潮中被抛下，2012年鹤岗被列入第三批资源枯竭城市。
至此，鹤岗开始加速衰败的进程，产业萎缩，人口外流。有媒体统计了鹤岗的财政情况，其财政缺口从2001年的1.8亿元，一路攀升到2020年的118亿元。
但两三万一套房的白菜价，还是吸引了很多可以移动办公的年轻人，一座百年的煤城，就这样意外搭上了互联网时代的顺风车，获得了很多刻意营销的城市都无法得到的流量。
鹤岗政府也在顺应潮流，试图通过流量的杠杆，撬动更大的可能。
走红后，这两年当地曾推出了系列措施，比如打造直播电商共享基地，发力网红经济，吸纳做直播、自媒体的年轻人；比如大手笔引进人才……
鹤岗在很努力抓住风口，但如果将鹤岗经济的突然爆发，归结于网红城市玩法的功劳，那是想当然了。
一季度鹤岗的GDP增速高，主要还是第二产业的贡献。二产增加值32亿元，增长12.7%，对GDP增长贡献率为59.8%，正向拉动GDP5.1个百分点，三产增长6%，贡献率只有36.6%。
鹤岗走红后增加的人气，确实有利于文旅、电商等服务行业，然而鹤岗的底色没变，它仍然是一座传统的老工业城市，仍然得靠制造业拉动经济增长的基本盘。
鹤岗的统计数据就提到一点，一季度固定资产投资同比增长17.8%，高于全省平均水平9.4个百分点。一季度的亮眼背后，投资驱动型的特征明显，而且大量投资涌向了工业领域。
从这个角度看，网红的标签，除了增加一些曝光度外，很难说给鹤岗带来了什么彻底的改变。
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这并不是否定鹤岗的成绩。任何一座城市的转型升级，都是在现有的产业结构做优化调整。就像你不能指望煤城鹤岗，突然变身一座电商之城，变成网红经济成为支柱产业的城市。
我们跳出鹤岗看东北，它在今年的爆发也是如此。
除了地缘格局因素带来的进出口增长外，东北三省的GDP增长，无一例外都是工业增长在强力驱动着——辽宁、吉林、黑龙江工业同比增长7.5%、7.6%、5.1%，全都跑赢全国。
拥有汽车城长春的吉林，汽车制造业同比增长7.8%，拉动工业2.4个百分点的增速。
不管是鹤岗，还是整个东北，它们的提速，仍然是在传统的产业逻辑基础上改进。比如鹤岗一季度狠抓投资和招商，据说要“以招商论英雄”；比如东北，对传统的装备制造业进行升级。
有网红的标签，有外界的关注，这些工作可以做，属于锦上添花；没有，也同样可以。招商引资背后的营商环境、市场环境的优化，一定需要流量来加持吗？其实未必。
不要低估流量效应，但也不能高估，幻想它会给城市带来翻天覆地的改变。事实上，即便一夜爆红，鹤岗依旧是那个鹤岗，基本盘没有变。外来的人气，甚至都未必撑起了当地的房产。
这几年，不少人鹤岗置业，据说一些房产中介都给带火了。但事实是，这种火热的假象，并没有反馈到鹤岗的经济数据上。
统计公报显示，2022年鹤岗商品房销售面积6.4万平方米，同比增长37.9%。数据看起来是不是很亮眼？如果按照一套房100平米换算，就会发现问题——整整一年，鹤岗也就销售了640套房左右。
放在近90万的常住人口基数下，这样的数据真的很一般了。要知道人口是鹤岗十倍左右的黑龙江省省会哈尔滨，商品房的年销售面积，是它的百倍左右。
但这才是鹤岗走红的真相，看起来很热闹，其实也就只有热闹。就算那些买房的人，可能也是有空才去住，买了依然闲置。他们能贡献多少消费？更不要指望成为当地的就业人口了。
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前些年，社交媒体尤其短视频的兴起，掀起了一股网红城市营销的风潮。淄博走红之后，这种趋势更强大，一夜之间，仿佛所有的城市都搞起了流量打法。
各地的文旅局长们，依旧在短视频平台卖力营销，锦州趁热推出了烧烤消费券，潍坊文旅局长在淄博烧烤摊疯狂揽客，徐州烧烤也在营销之下出圈了。
对很多三四线城市来说，仿佛抓住流量，就抓住了救命稻草。
互联网时代，擅于营销，学会用流量撬动发展机遇，这当然不是坏事。它至少说明，地方的发展思维不是僵化的，有文化创意，知道顺应潮流，去和年轻人打交道，以此来聚拢人气。
但让人担心的是，对网红城市标签的迷恋，对流量路径的依赖，会让一些城市陷入发展的迷思之中，找不到真正的优势和瓶颈，将资源投向一些低效的领域，在流量效应熄灭后，陷入沉寂带来更大的落差感。
这两天，淄博据说用20天时间，就新建了一座可容纳近万人的烧烤城。烧烤走红后，淄博的大量资源和精力，基本都投入到了烧烤经济的相关领域。连烧烤摊，都得配置比常规状态更多的警力。
有没有想过，这种行政指令式的、举全市之力的资源调动，本身是存在局限的？
如果淄博烧烤无法长红，那么前期围绕烧烤经济的一些投入，后续可能就会造成浪费。毕竟，淄博的底色仍然是老工业基地，甚至它的旅游业，都不是特别突出的优势产业。
先不要急着质疑。问一个问题，鹤岗的房价低，但你会去鹤岗买房，去居住、消费吗？在淄博烧烤走红后，你会愿意重复地去体验当地的烧烤，甚至产生去那里扎根的冲动吗？
作者王明远说，城市营销有两个层次，低层次是激活旅游业，高层次是让人才和资本留住，和把人才和资本留住，归根到底还是看产业基础，看市场环境、营商环境和法治环境。
所以，给当下网红城市的营销竞赛泼一盆冷水，这不是坏事。
城市需要营销，尤其活在大城市虹吸阴影下的三四线城市，需要外界更多的关注。但千万不要产生走红一次就能翻身的幻觉。一次爆红就能逆天改命，城市转型岂会如此轻松？
原标题：鹤岗火了，淄博爆了！给网红城市好好算一笔账